5 per mille: uno sguardo al passato per progettare il futuro

La primavera è il periodo tanto agognato della denuncia dei redditi. Per molti rappresenta una grande sofferenza ma per le organizzazioni non profit è il momento tanto atteso del 5 x mille. Il rapporto tra il Terzo Settore e il 5 x mille non è idilliaco ma è forse più appropriato definirlo di amore-odio: da un lato è fonte di significative entrate ma dall’altro è causa di parecchi malumori (vedi il tentativo di abbattimento del tetto a 100 milioni di euro, la ripartizione dei fondi che non viene mai fatta oppure l’impossibilità di avere i nominativi dei donatori)
Dovendo realizzare la mia prima campagna per il 5 per mille per iniziare sono andato a prendere i dati delle “edizioni precedenti” (purtroppo l’Agenzia delle Entrate è ferma al 2008 con riferimento all’anno fiscale 2007) e ho cercato di delineare un quadro generale. Anche se mancano gli ultimi due anni (2009 e 2010), la situazione che ne emerge è interessante.



Alcune riflessioni generali
  • nel triennio il totale ha segnato un trend positivo: da 337 milioni a 396 milioni con un incremento del 17% (dovuto anche all'aumento del tetto);
  • il numero degli aderenti è cresciuto del 7%: da 13 a 14 milioni;
  • la categoria che ha ottenuta la “fetta di torta più grande” è quella legata al mondo degli enti di volontariato: nel 2008 ha assorbito il 68% del totale annuo.
Analisi per categorie
  • la categoria che ha ottenuto maggior incremento è stata quella della ricerca sanitaria con il 40%, a seguire il volontariato con il 32% e a chiudere la ricerca scientifica ed universitaria con il 25%;
  • per le categorie dei Comuni e delle Associazioni sportive dilettantistiche non è possibile fare analisi in quanto i primi sono stati inclusi solo per il 2006 e reintrodotti dal 2009 in poi mentre i secondi per i primi due anni sono stati inseriti tra gli enti di volontariato.
Mettere o non mettere il codice fiscale cosa comporta?
Sicuramente come si può vedere dai dati rappresenta l’aspetto più importante:
  • enti di volontariato: la quota di scelte generiche è oscillata tra il 9% e il 12%;
  • enti di ricerca scientifica e università:  la quota di scelte generiche è oscillata tra il 43% e il 49%;
  • enti di ricerca sanitaria: la quota di scelte generiche è oscillata tra il 70% e il 61%.
Le differenze sono abissali e sintomatiche: nel primo caso la quasi totalità degli aderente conosceva lo specifico codice dell’organizzazione mentre nell’ultimo 2 su 3 ha semplicemente firmato per la categoria
Quest'ultima situazione comporta una duplice conseguenza negativa per la maggioranza delle organizzazioni: da un lato rappresenta delle occasioni perse e dall’altro si ripercuote negativamente nel meccanismo di ripartizione. Infatti i fondi non assegnati vengono suddivisi in proporzione al  numero di preferenze ricevute, andando così a creare delle inique situazioni di squilibrio a favore di poche organizzazioni. Ad esempio l'AIRC, nella categoria della ricerca scientifica, nel 2008 ha ottenuto 7 milioni per le scelte specifiche e ben 9,2 milioni dalla ripartizione.

E a livello di singole organizzazioni quali sono i risultati?
  • le prime tre organizzazioni di ogni categoria sono praticamente le stesse ogni anno, in alcuni casi si alternano solamente di posizione;
  • l'organizzazione che raccoglie più fondi è l'AIRC, che essendo presente sia tra gli enti di ricerca sanitaria che scientifica, nel triennio ha incassato circa 130 milioni di euro (di cui quasi la metà dalla ripartizione del fondo comune). La seconda è la Fondazione S. Raffaele del Monte Tabor con “solamente” 27,8 milioni e a seguire Medici Senza Frontiere con 22 milioni.
Conclusioni
Ovviamente non è possibile trarre delle conclusioni “assolute” perché ci mancano i dati del 2009 e del 2010 (che potrebbero dimostrare trend completamente diversi).
Si possono però individuare delle criticità che dovrebbero essere tenute in considerazione quando progettiamo la nostra campagna per il 5 x mille:
  • ancora poche persone utilizzano questo strumento. È quindi fondamentale ricordare che il 5 x mille è completamente gratuito, necessità solo della firma e del codice fiscale dell’onp e soprattutto è complementare all’8 x mille e non sostitutivo;
  • ci sono ampi margini di crescita per tutte le organizzazioni;
  • nel campo della ricerca sanitaria, e in parte in quella della ricerca scientifica, le organizzazioni che maggiormente riusciranno a spingere sulla diffusine del proprio codice potranno godere di un duplice vantaggio: l’aumento dei fondi specifici e la partecipazione alla ripartizione con una percentuale maggiore;
  • nella categoria delle organizzazioni di volontariato invece la situazione è altamente competitiva: solo chi riesce a diffondere il proprio codice fiscale riesce ad ottenere dei buoni risultati. In caso contrario rimangono "solo le briciole";
  • per le organizzazioni legate alle due attività di ricerca la comunicazione dovrà essere più razionale mirata a diffondere la propria immagine collegata allo specifico codice fiscale mentre per gli enti di volontariato dovrà essere più emotiva in modo da stimolare e coinvolgere maggiormente il donatore facendosi spazio tra le altre realtà.
E nella vostra organizzazione che tipo di campagna state preparando per il 5 x mille?

6 Response to "5 per mille: uno sguardo al passato per progettare il futuro"

  1. Riccardo Friede 10 febbraio 2011 19:01
    Gran bell'articolo! Veramente completo e dettagliato, complimenti!
    Solo una piccola svista: "il numero degli aderenti è cresciuto del 7%: da 13 a 14 mila", che per fortuna invece son milioni! :)

    Mi interessa in particolare toccare la questione di chiusura, cioè il "come fare" comunicazione per promuovere la propria campagna. Mi pare ci sia una certa credenza diffusa, indipendentemente dal settore di attività dell'organizzazione, che il 5x1000 vada promosso senza criterio alcuno: più pubblicità fai, più alto sarà il ritorno.

    Per questo si vedono siti di onp che sbandierano 365 giorni all'anno il proprio codice fiscale, montagne di pieghevoli lasciati in biblioteche, uffici postali, locandine con gli strap, messaggi radio e tv, il tutto per la gran parte senza criterio alcuno (e magari producendo pasticci allucinanti, vedi l'esclusione di 41000 sulle circa 43000 ASD nel 2009, che però essendosi pubblicizzate sostanzialmente a caso hanno comunque raccolto un pacchetto adesioni che ha bruciato qualcosa come 5.200.000€, non essendo di fatto ammesse al contributo!).

    Ha davvero senso fare pubblicità massiva di questo tipo? Davvero offre un vantaggio competitivo nella 'lotta' alla raccolta adesioni?

    Io credo di no: é pur vero che purtroppo non sapremo mai (o almeno, non oggi) chi sono le persone che decidono di dare la propria preferenza, ma un minimo di pianificazione strategica e segmentazione del pubblico aiuterebbero!

    Ti porto l'esempio di un'associazione di volontariato con cui collaboro: a livello di 10 piccoli comuni hanno aumentato il numero di volantini distribuiti anno per anno (fino a oltre 20000) e il tasso di crescita delle adesioni é stato praticamente dello 0%!
    Guardando cosa invece poteva aver funzionato, è risultato evidente che la chiave del successo era stato trattare separatamente le proprie liste, guardando prima al "popolo del CUD", poi a quello del 730 e infine quello degli UNICO. Anche se grossolani, sono target diversi sui quali hanno adottato tattiche differenziate, e questo si ha spostato in alto la raccolta di adesioni.

    Quindi, perché ad esempio non segmentare il proprio DB in modo da almeno dividere il lancio dei messaggi in 2 fasi: CUD e 730 un gruppo e UNICO un altro? Non ci son garanzie che chi fa l'UNICO abbia anche una Irpef più alta, ma beccando il primo gruppo sotto aprile e il secondo sotto settembre magari si può riuscire ad essere più incisivi in prossimità della dichiarazione dei redditi di ogni gruppo. Banale, ma magari razionalizza un po' la campagna (e le spese!).

    Altro tema mi pare questo: un sottoscrittore del 5x1000 é un potenziale donatore (o magari é già acquisito). Visto che l'Agenzia delle Entrate 'sti nomi non ce li vuole dare, come fare a ottenerli? Anche su questo c'è molto da ragionare credo e la strada mi pare quella della fidelizzazione e dell'appello a farlo sapere. Quale 'ricompensa' per chi lo fa? Su questo sarebbe curioso capire se qualcuno ci ha già pensato o se magari ha già tentato!

    Spero di non essere andato off topic (anche se un po' si :D ), ma il tema é interessantissimo, specie data l'avvicinarsi delle dichiarazioni dei redditi!

    Un salutone e ancora complimenti per questo post!
  2. Davide 14 febbraio 2011 00:23
    Ciao Riccardo! Grazie per la segnalazione, ho già provveduto a modificare il post.

    Il problema che sollevi tu, anche secondo me, è centrale. Anche io ho esperienza di un'organizzazione che per stimolare il 5 per mille adotta una strategia tipicamente "push": bombardo di messaggi tutto l'anno con la speranza di attrarre qualcuno (sono arrivati all'assurdo di mandare lo spot, identico all'anno passato, nelle tv locali a partire da novembre). Con quali risultati? Principalmente uno sperpero di risorse, tempo e soprattutto l'aver perso tante buone occasioni. Senza contare poi ad un possibile secondo livello di effetti negativi: dal rischio di assuefazione, negli scenari più ottimistici, fino alla repulsione, nei casi di strategie troppo invasive e insistenti.

    Sarebbe curioso capire il perché di questi atteggiamenti così insensati. Una prima risposta forse l'ho trovata: alcune organizzazioni pensano che il 5 per mille sia un qualcosa in più che entra "gratuitamente" nelle proprie casse quindi non è necessaria una strategia alla base ma semplicemente cercare di raggiungere e stimolare il maggior numero di persone e poi il risultata sarà quel che sarà, l'importante è che entri qualcosa.

    In questi approcci si tende a sottovalutare, e se ne pagano pesantemente le conseguenze, un aspetto fondamentale: l'elevato grado di concorrenza, come dimostrano i dati dell'analisi.

    Forse, come dici tu, è proprio giunto il momento, anche per le medio piccole organizzazioni (purtroppo per le grandi non ho nessun riscontro ma penso che in qualche modo si stiano già muovendo in questo senso) di adottare delle strategie per individuare e raggiungere esclusivamente i propri potenziali donatori di 5 per mille, concentrando le energie, riducendo i costi e soprattutto migliorando nettamente l'efficacia della campagna.

    Per quanto riguarda il tema dei nomi, è un tema molto spinoso. Purtroppo da quello che so l'Agenzia delle Entrate e il Ministero hanno alzato gli scudi in questo senso. Sarebbe sicuramente interessante inventare una soluzione per riuscire in qualche modo a raggirare a questo limite. Magari perché non offrendo ad esempio per tutte le persone che, attraverso un canale di feedback all'organizzazione, dichiarano di aderirvi un qualche bene simbolico di ritorno (ad esempio l'iscrizione ad un mailing o un attestato). In questo modo si ottengono due risultati:
    - si crea un piccolo db di teorici aderenti al 5 per mille;
    - molto più importante, come dice Daniele un mio compagno di Master, si "fa rubrica": anche se chi dice di aderirvi poi in realtà non lo fa, mandando un suo feedback esprime il proprio interesse alla causa dell'organizzazione e soprattutto ci fornisce i dati per essere inserito in database come possibile donatore futuro.

    Sono sicuro che ci sia ancora molto da lavorare in questo senso.
  3. Davide 14 febbraio 2011 20:00
    AGGIORNAMENTO

    Per quanto riguarda la raccolta dei nomi di chi aderisce al 5 per mille ho scoperto che ci sono già alcune realtà che hanno realizzato quello che avevo proposto come un'idea, ad esempio la Fondazione Pangea Onlus oppure la Fondazione del Teatro di Bologna.
  4. Massimo Coen Cagli 8 aprile 2011 18:35
    Grazie Davide molto utile, unitamente alle considerazioni fatte nei post. Circa la domanda di RIccardo, posso assicurare per l'esperienza diretta che anche nel 5 per 1000 (eforse ancora di più delle altre modalità) conta relazioni, passaparola, attivazioni di reti sociali, professionali ecc....) La pubblicitò, almeno che non si tratti di un nome già molto affermato, non credo abbia una incidenza immediata. D'altro canto l'unica indagine sui sottoscrittori del 5 per mille risalente al 2007 dice chiaramente che i motivi di scelta sono i seguenti, in ordine di importanza

    Fiducia nell’operato dell’ente sostenuto 57%
    Sono coinvolto direttamente nella organizzazione come volontario 16
    Ho accolto il consiglio di un amico o parente 9
    Ho ricevuto dalla organizzazione un aiuto concreto 8
    Ho risposto ad un annuncio pubblicitario o giornalistico o a materiale promozionale della organizzazione 2,5
    Ho seguito il consiglio del commercialista 2,2

    Se qualcuno vuole approfondire la materia può andare sul nostro sito nell'area downoad http://www.fund-raising.it/area-riservata/pdf/pdf.php (iscrivendosi gratis) e scaricare un articolo scritto di recente per la rivista non profit.

    CIao a tutti

    Massimo
  5. Unknown 10 aprile 2011 20:05
    Grazie Massimo!
    Ho scaricato l'articolo ed è molto interessante, lo consiglio a tutti.
    Dei dati che hai pubblicato mi ha sorpreso moltissimo la scarsa rilevanza del "consiglio del commercialista" e "il consiglio dell'amico/parente".
    Questo dimostra ancora una volta che i canali e le tecniche, tra cui anche gli annunci pubblicitari, su cui maggiormente spingono molte organizzazioni non sono quelli maggiormente adeguati.
    Come per tutte le attività di raccolta fondi l'unica chiave di successo è operare in maniera efficace ed efficiente, in modo da creare nel tempo (e non solamente in occasioni di particolari eventi come il 5 x mille) una buona reputazione e conseguentemente fiducia da parte non solamente dei già donatori ma anche di tutte le persone che vengono a conoscenza dell'organizzazione.

    Davide
  6. best crowdfunding sites 22 giugno 2013 10:20
    For every quanto riguarda la raccolta dei nomi di chi aderisce al 5 for every mille ho scoperto che ci sono già alcune realtà che hanno realizzato quello che avevo proposto come un'idea, advertisement esempio la Fondazione Pangea Onlus oppure la Fondazione del Teatro di Bologna.

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